当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 对医药保健品营销策划实务的反思 作者：利剑 三人行 时间：2008-4-28 字体：[大] [中] [小]

    策划文案与执行脱节
    文案越来越精致，越来越厚实（如《××整合营销策划全案》，《××PPT提案》等），但文案的执行却是另一回事。这不仅仅是说文案本身的执行纷繁复杂，因为策划方（策划部或者是聘请的策划公司）总是希望面面俱到，尤其是品牌传播文案，媒体计划不厌其烦，千人成本分析、有效打击说等，就是争取企业增加媒体投放的有力说辞；关键是企业如何把侧重于品牌宣传的策划案变成实实在在的销售回款，或者把字面意义的渠道拦截、终端拦截案从书面转化为实践。
    虽然也有为数不
少的企业策划部和策划公司注重实效，声称策划为市场提供全程服务、贴身服务、样板引爆，但真正成功者少；虽然也有财大气粗的企业能够调集营销资源按照策划案不折不扣地加以执行，并且获得成功，但是成功似乎总是短期的，因为跟随者太多，刚刚被“爆破”出的新兴市场，很快陷入纷至沓来的虎狼之争。策划并没有很好地考虑到同业竞争的进入壁垒、转换成本等。每当上述情况发生，营销策划公司就会说这是企业的执行力问题，策划部会说是销售部执行的问题。
    一些没有经验的企业地寻找策划公司时，总是希望策划公司打破行业惯例，包揽文案的执行。殊不知策划公司与企业的关系如同企业策划部与销售部的关系是一样的，策划部可以到一线去进行市场调查，但是绝对不能代替销售部去完成销售任务。
    我曾经遇到过一个湖南的企业，他们在一个月的时间，派出了数支人马去找策划公司合作，标的为100万的策划费用，对于策划公司来说，不大也不小，在与北京、上海、广州、杭州等多地的策划公司接触后，他们选择了三家公司进行比较，一方面是服务报价，另外一个方面就是看谁的方案更具可执行性，希望以最低价格的公司的报价去说服最具执行的公司去执行。三个月后，我遇到了这位老板，他告诉我说，没有一家策划公司愿意和他合作。为什么？难道策划公司有钱不愿意挣？后来还是他告诉了我答案，小的策划公司，他看不上，大的策划公司最好，可是经过考察后，他提出了一个要求，那就是要求策划公司在合同中承诺，一定要完成多少销售量。并且对于策划费用只支付十万元，其他的到看到效果后支付。不但没有一家公司答应他可以在合同中承诺销量，并没有策划公司接受他先付定金就开始全部工作的创意。企业的担心我们可以看的出来，但是他们犯了一个常识性的错误，那就是他不知道策划公司是做什么的。但是他告诉我他的想法又很客观，那就是他怕策划文案与执行脱节。
    我们无意去说明谁对谁错的问题，但是我们需要考虑的应该是策划与执行是不是应该又剑合璧，回答肯定是应该，我们在中国营销界看到了蜥蜴团队这样一家策划公司，因有能以出具国内最富有特色的策划文案（如“恐吓性软文”）而著名，更因为蜥蜴麾下的十大销售公司直接介入或承揽企业的销售业务而让人肃目。近年来在文案与执行的合二为一上，创造了不少奇迹（好记星、乐无烟、如烟、加视特、寒水石药王枕、威猫等），然而蜥蜴团队长官何坊仍然对自己的团队发出了“思想到语言为止还是到行动为止”的要求。这说明，就是本身具备策划（市场）执行力的公司，也有策划（思想）与执行（行动）脱节的忧虑。同时也让我们明白了一点，为什么蜥蜴团队品能够“帮助别人成功”。同时我们也看到了前几年出现的许多文案公司（专门撰写文案），现在已经没有几个存在了，有的发展到了全面的策划，有的已经去当“药贩子”了。
    从企业、策划公司两个方面，不难看出，策划与执行，需要是的珠联璧合，举案齐眉。
    （发表于医药经济报2006年第48期）
    过度包装导致过度营销
    医药保健品行业的营销这些年出现过度特征已是一个不争的事实。过度营销主要表现为营销策划打破企业或产品的正常发展轨迹、透支或预支企业营销资源，从而导致营销策划方案趋同、营销手段雷同、营销近似症显著（另参见发表在《医药经济报》“营销策划的三大死穴”一文），尤其是一些与健康有关的新兴行业的市场需求，虽然被营销策划引爆，但这些新兴行业的市场也面临同业者挤占和需求萎缩的危险。就以 “苦乐康”为例，虽然“苦乐康”开创了糖尿病领域的新高地，销售一度占据了糖尿病类销售的排头，让经销商们赚了一大笔，可是在抽检中发现了问题，一度热销的局面迅速下滑，据他们的一位经销商说，一天退货就达几十万元。如果说这个产品没有问题，如果有那么一点点问题，哪怕一点点，甚至捕风捉影，精心打造出的这一品类，将倾刻倒坍。
    很多时候，过度营销就是过度包装造成的。过度包装是营销策划公司的专长。这里的包装，不仅表现在营销策划公司对产品的内外包装的考究甚至夸大上，如对商标、图案放大，擅自更改或添加使用说明条款，尤其是强化产品外包装效果以夺人眼球、误导消费等，从而造成药品营销界“一药多名”现象泛滥以及保健品明显暗里变换方式夸耀疗效等困境，而且，营销策划公司无一例外对产品核心概念的提炼、放大，旁征博引，通过各种宣传手段对消费者进行“强制灌输”，事实上最终从反面促使广大消费者产生医药保健品消费的“理性回归”，我们不知道这到底是营销策划公司过度包装做的好事还是坏事？
    过渡包装，有着其不得不做的理由，消费者越来越固执，注意是固执不是理性，他们只相信自己的判断，哪怕自己的常识是错的，他们敢于怀疑一切，敢于质问一切，对于他们不知道的事，那就是假的，就不是真的，只有他们的字典中有的词语才是真理。或者是他们着眼看到的，对于听到的都表示出了“科学”的质疑态度，不管你是什么媒体，什么电视，在于他们看来，只要你是在宣传一个产品，那肯定是在夸大宣传，他们宁肯信其无也不信其有，这一方面也是由于一些媒体经常进行所谓的媒体监督而暴光一些产品和企业有关，当然也有企业的责任。可是一旦他们自己发现宣传与自己经常关注的症状（包括但不是单纯指病症），也会相信的如同练了法轮功一样，因为他们要捍卫自己的科学。企业需要生活，需要利润，为了销售产品，也不得不去做一些可能与真科学相去甚远的一些内容，只要是消费者能够接受。于是过渡包装的市场出现了。如果说这是善意的谎言，那么总还是需要把握一个度的。过犹不及是中国几千年的古训，任何人都不应该忘记的。
    但是一些营销策划公司还称这样的过度包装为“商机”，甚至有引导至“商机行销”高度的意图。我们不知道这样的“商机”是针对广大的普通消费者还是少数代理商、经销商？如果是后者，由过度包装形成的“商机”，我们认为，在消费者和代理（经销）商都日趋理性的商业环境里，恐怕很难因此成为“赚钱”的机会了。
    恐吓性宣传让消费者渐行渐远
    国外优秀的广告公司，注重人性特点分门别类的研究，并形成产品广告宣传的最终利益（人性）诉求点。国内一些优秀的营销策划公司，也有深入研究人性、寻求媒体宣传最终利益（人性）诉求的成效。据说，对消费者进行恐吓性宣传就是其中的一大成效。对健康的正常需求被引至到对死亡或疾病的恐惧上，这就是恐吓性宣传的要义。有一则治疗骨质疏松症的产品广告是这样开始的：据权威数据显示，我国有8000万骨质疏松症的患者或可能患者……您不想成为这8000万之中的一分子吗？请用……。还有更吓人的，8000万人骨里插刀，吓死人了，每个人骨头中都有一把刀，那怎么办呀？类似的广告我们可以举出很多例子来。这则广告就曾经挂在我们居住的大楼电梯里，我记住了它的大致内容，但我却不准备购买。为什么？因为作为一个稍稍有些理性的消费者，一是我可以怀疑它产品的疗效，二是若具备那么一点点医疗常识，也会知道骨质疏松一类病症，主要是一种预防性治疗，更年期以后就很难逆转了。
    恐吓性宣传对于市场的好处是可以快速起动市场，更多的企业总是想产品一下生产线就可以让消费者在门口排队，所以总是针对重度的需求下手，目的就是让消费者看了害怕，不买后悔，但是任何一个产品的上市都是有着一定的自然规律的，我们都说中国保健品走不出“各领风骚三五年”的圈子，为什么？透支的太多了，毕竟这里面是企业的要求，我们可以看一下，中国职业经理人的平均寿命是半年，为什么？因为老板给你的时间最多半年，做不起来市场，那你就走人，当初的客气尊重都没有了，所以操盘手们也不得不违反规律，把一个又一个产品做成了短命，拔苗助长也是不得已而为之。对于一个企业也许在短期内看到了利益，可是对于行业呢，保健品的信任危机越来越严重，还不能让我们觉醒吗？
    恐吓性宣传若已经在消费者当中产生相当的逆反效果，我们的营销策划界是否应该从另外一个角度，比如人性善方面，找出广告宣传的最终利益诉求点，来引导消费者进行健康、理性的消费呢？
    唯我独营，相互诋毁
    医药保健品的营销策划，无疑是一个竞争性强的行业。在这个行业里，鱼龙混杂，跳槽、自立门户、背叛、拆台、相互挖角、抄袭等，我们在去年的一些媒体就可以看到这样的广告，看上去没有什么区别，只是在版面上的位置换了一下，产品的名字换了一个，你叫“乐*烟”，我就叫“无烟**”，你叫“威*”，我叫“威风*”。据业界资深人士透露，“不仅水很深，而且浑。”因为，好的营销策划公司，遵守游戏规则以及职业操守的公司，“数都可以数得出来”。经常有这样的情况发生，同一个客户，好几家策划公司都在争夺，不巧碰到一起，境界低一些的，当着客户面就会大打口水仗，相互诋毁。
    我们在一次朋友聚会时，大家聊起了一件让人哭笑不得的事，一家号称个人年薪800万的公司的主要负责人，在一次客户要求比稿的招待晚宴上，与其他几家公司的员工一起吃饭时，客户提到了一个产品，本来大家都知道那是哪一家策划公司做的，可是这位老先生却大言不惭的说，那个创意是他的，让刚入行不久的朋友们仰慕不已，纷纷找他签名，他大笔一挥就写下了自己练习了很多次的大名。
    所以，如今的策划界，这么多年积淀下来的，除了各自认为可以自圆其说的一套策划理论，剩下的就是相互间的积怨了。所以有朋友说是不是可以让这些策划公司在同一个平台下和平共处，可以进行优势互补，但是想一想，渠道之间的优势是明显的，策划之间的优势呢？只能通过市场规律来优胜劣汰了。毕竟，中国舍得出钱的医药保健品企业不是太多而是太少，而这些太少的客户一方面越来越会询价比较，一方面也有比价、比稿的习惯。调查数据显示，在上海、北京、广州、深圳这样的城市，广告公司、策划公司、咨询公司、公关公司、调查公司等大大小小的注册公司均超过1万家，如果在全国范围来看，数量更为巨大，而医药保健品生产企业，全国范围的总数也不超过2万家，因此目前的医药保健品营销策划行业，是“僧多粥少”，是一个典型的买方市场，营销策划界的内斗或淘汰，大势所趋，在所难免。但是，营销策划既然声称是一个输出思想和创意的行业，而且每年都盛产许多的策划大师与杰出营销人士，因此，我们认为，要求一些一流公司与一流人士，多一些职业素养和操守，以正视听，倡导行业自健与自重，也并不为过。
    营销策划优势≠企业竞争优势
    无论企业的营销策划优势是由企业内部机构或人士提供的，还是由外部策划机构提供的，我们认为，从企业竞争战略和发展战略看，它不等于企业的竞争优势。
    在这里，一些成熟企业或品牌企业的做法值得关注。如笔者所知西安杨森、天津史克，或国内的复星医药、扬子江药业、东盛集团、天津江日、甘肃独一味等，无论是否外请策划咨询公司还是公司内部的市场部主导营销策划，其方案都有如何与企业内部组织架构、企业发展战略配套的问题。预支或透支营销资源的事，在这些稳健型企业那里，几乎不太可能发生。这些有着自己的发展战略和目标的企业，很显然，并没有把营销策划优势等同企业竞争优势，有些时候，甚至还有意放低营销策划的姿态，着重于企业长效竞争优势如生产、研发、技术创新、组织管理等的打造。
    许多中小企业或代理商，在生存环境日益险恶的情况下，大多指望迅速形成营销策划优势，进而形成显著的市场竞争优势，创造企业产品销售回款的大幅增长。如果这些企业的组织管理等后勤保障、支持系统能迅速跟上的话，营销策划的优势也有可能有助于企业竞争优势的形成。然而，不幸的是，这样的企业并不多见，更多的企业要嘛是连营销策划的优势都没有形成，或者有了这个优势却不能在一个较长的时期内发挥企业竞争优势，内部组织管理跟不上，或者快速跟进的同质化竞争者，很快就超越了自己，挤占了市场。
    我们承认策划重要，但是我们同时还需要承认，执行同样重要。企业的其他服务部门也一样重要，如果一味的只强调一点，那么中国企业就会发展成为一个畸形儿，面对进入中国市场的国外企业，只能是被动挨打了。